PUBLICIDAD EN SURÁFRICA 2010 SE DISPUTAN “DOS MUNDIALES”
LOS GOLES DE LAS MARCAS COMERCIALES
Hay dos tipos de selecciones en el país africano: unas 32 que luchan por el título y otras que “juegan” con vallas publicitarias
Inés M. Pérez


En Suráfrica 2010 se desarrollan dos torneos. En el primero todo el planeta está atento, lo sufre y lo disfruta, y 32 equipos luchan por ganar la Copa Mundial de la FIFA. El otro, no muy seguido –por cierto- es en el que juega la publicidad. Participa un montón de marcas comerciales que se lucen en cada uno de los 64 encuentros a través de las vallas que adornan los terrenos de los diez estadios escogidos para el importante acontecimiento.

Dentro de ese “segundo mundial” hay muchos “jugadores”. El primer grupo está formado por socios de la FIFA: los artículos Adidas, las gaseosas de Coca-Cola, los aviones de Fly Emirates, los vehículos Hyundai Kia Motors, los electrónicos Sony y las tarjetas de crédito Visa. Al ser los que más pagan, entonces tienen más derechos y más exclusividad con relación al patrocinio de los eventos que organiza la federación internacional.

En un segundo lote entran los restaurantes McDonald’s, los neumáticos Continental, las electrónicas Satyam y MTN y los lubricantes de carros Castrol. Estos dos grupos se toman de la mano para ser los anunciantes oficiales de la competencia, pero también hay que agregar un tercer sector que le brinda apoyo a las empresas locales del país organizador: los promotores nacionales. Y aquí entran al campo First National Bank y Telkom South Africa.

De esta manera, se reparten la torta publicitaria durante los 64 partidos de la Copa Mundial. De acuerdo con los informes difundidos por el máximo organismo del fútbol, los ingresos por concepto de Suráfrica 2010 se situaron en 225 millones de dólares. A todo esto hay que sumar lo recibido por derechos de televisión, y si es así, entonces la cifra aumenta a 590 millones de dólares según, nuevamente, el balance financiero presentado por la FIFA en el Congreso de Johannesburgo en 2009.

Otro “grupo de jugadores” que también participa en la Copa son los uniformes, pero a través de sus fabricantes, entre los cuales sobresale ampliamente lo invertido por Nike, Puma y Adidas. De este grupo, Adidas es una de las marcas comerciales más fieles a la federación, pues tiene un matrimonio con el organismo desde 1974, cuando el brasileño Joao Havelange tomó la presidencia del organismo y, como si fuera imán, atrajo “n” cantidad de anunciantes para promocionar la mundialización de la competencia.

Entre el miedo y la presión

El patrocinio ha sido un arma de doble filo en la historia de la Copa del Mundo, y lo sigue siendo. Por un lado, la inversión económica ha permitido la globalización del juego con más partidos, más torneos internacionales, más proyectos para el desarrollo de este deporte (un ejemplo es el Programa Goal) y la difusión por TV de los juegos para todos los países.

Antes de la llegada de las marcas comerciales, estos escenarios no eran muy viables. Este es el lado bueno. ¿Un aspecto negativo? Pues, sí, al ampliarse el número de partidos (sea con selecciones o equipos) aumenta el número de viajes (por tierra o por avión), el desgaste físico de los jugadores, el premio económico para ellos; pero también la presión y la exigencia del público y de los medios de comunicación a los futbolistas, los entrenadores y los equipos en general.

Hay otro elemento que también ha perjudicado el desarrollo del fútbol: el miedo a perder. Los equipos, debido a la presión y al dinero invertido, suelen salir al terreno de juego, sobre todo si es en un Mundial, a no fallar. El temor a perder se ha impuesto en los últimos torneos y una prueba de ello es que cada vez más el promedio de goles anotados por partidos ha ido disminuyendo, y en Suráfrica se mantiene la tónica. Si la presión de las marcas comerciales es la culpable, no se sabe a ciencia cierta, pero sí que les ha inyectado una dosis de más tensión a los jugadores y equipos, debido a la gran cantidad de dinero que se ha invertido en estas competencias, que han dejado de ser juegos para convertirse en un negocio.

Al invertir mucho más dinero, en especial en torneos grandes, entonces es normal y se entiende que las exigencias sean mucho mayores por parte de las marcas comerciales y de la televisión que, por cierto, debe establecer los horarios de los partidos para poder anunciar más y así transmitir todos los juegos. En ocasiones, y ya son actitudes un poco extremistas, se dice que los torneos son preparados por la televisión y las marcas comerciales, en vez de un comité organizador.

Desde los años setenta hasta acá, el fútbol ha cambiado, y bastante. La inversión de las firmas comerciales y de la televisión ha influido sobremanera en el juego con más torneos, más juegos y una mundialización cada vez más de este deporte, pero también les ha agregado unas cuantas pizcas de presión y de exigencias a los protagonistas del fútbol.

ENLACES CON ALGUNAS WEB
http://es.fifa.com/aboutfifa/marketing/index.html
http://es.fifa.com/aboutfifa/marketing/partners/fifapartners.html
http://es.fifa.com/aboutfifa/marketing/factsfigures/index.html
http://es.fifa.com/worldcup/organisation/partners/index.html

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